Doporučovací systémy na platformách sociálních médií

Pátá vlna dotazování zkoumala, do jaké míry si lidé, uživatelé sociálních médií, ve sledovaných zemích uvědomují, jak na sociálních médiích fungují a co pro uživatele znamenají doporučovací systémy založené na umělé inteligenci, které hrají zásadní roli v tom, jaké informace a v jakém pořadí jsou uživatelům platforem prezentovány. Otázky ohledně doporučovacích systémů byly pokládány pouze těm, kteří sociální platformy či média alespoň někdy používají a s doporučovacími systémy na bázi umělé inteligence se tedy setkali.

Základní informaci o tom, že se umělá inteligence používá k doporučování obsahu na platformách sociálních médií, si v zemích V4 uvědomuje 48 % uživatelů sociálních sítí na Slovensku, 52 % uživatelů sociálních médií v Česku, 52 % uživatelů v Maďarsku a 58 % uživatelů v Polsku. Nejčastěji si to uvědomují Finové (67 %), Estonci (65 %) nebo Němci (63 %). Naopak nejméně lidí to ví ve Slovinsku, a to ani ne polovina uživatelů sociálních sítí (46 %).

Co se týče doporučovacích systémů a online chování, nejznalejší jsou Finové a Estonci. To, že obsah, který umělá inteligence na platformách sociálních médií doporučuje, závisí na online chování uživatele na dané platformě, si uvědomují více než dvě třetiny Estonců (67 %) a Finů (67 %). Nejméně si to uvědomují Maďaři, Francouzi a Slovinci, a to shodně 49 %. To, že obsah, který uživatelům umělá inteligence na platformách sociálních médií doporučuje, závisí na všech datech o online chování jednotlivých uživatelů, si uvědomuje 68 % Estonců, 67 % Finů a 62 % Němců. Naopak si to uvědomuje jen 48 % Poláků, 49 % Maďarů a 49 % Francouzů, kteří jsou uživateli sociálních médií.

Ohledně vlivu doporučovacích systémů na online soukromí jedince jsou nejobezřetnější Němci a Estonci. To, že umělá inteligence používá osobní údaje k doporučování obsahu na platformách sociálních médií, což má důsledky pro online soukromí uživatelů, si uvědomuje 57 % z nich. Nejméně si to uvědomují uživatelé sítí ze Slovenska, Maďarska a Francie, a to shodně 48 % z nich.

55 % Finů, 53 % Estonců a 52 % Němců připouští, že obsah, který jim umělá inteligence na platformách sociálních médií doporučuje, může být ovlivněn lidskou předpojatostí jako jsou předsudky a stereotypy. Nejméně si to uvědomují Slovinci, a to jen o něco více než třetina (37 %). Dále si to uvědomuje i 39 % Čechů, 40 % Slováků a 40 % Maďarů, kteří sociální platformy využívají.

Podle průzkumu si uživatelé sociálních sítí ve Finsku a Estonsku nejvíce uvědomují rizika toho, že obsah na sociálních sítích je jim přizpůsobován na základě jejich online chování, osobních dat a může být ovlivněn i lidskými předsudky. Naopak v zemích jako Slovinsko, Francie, ale i ve státech Visegrádské čtyřky včetně Česka, panuje o těchto mechanismech znatelně menší povědomí, což poukazuje na rozdílnou úroveň veřejné debaty o dopadech technologií na společnost.

Postoje a názory na doporučování obsahu umělou inteligencí

Co se týče postojů k doporučovacím systémům, v průměru sledovaných zemí se bezmála dvě třetiny lidí obávají, že platformy sociálních médií nedostatečně chrání informace o soukromí uživatelů. Francouzi jsou, co se týče umělé inteligence, nejvíce skeptičtí. Obavy o soukromí má 69 % tamních uživatelů sociálních sítí. Vysokou míru obav mají i Slovinci (66 %), uživatelé na Slovensku (65 %) a Finové (65 %). Na úrovni průměru se pohybuje Česko (64 %) a Estonsko (64 %). O něco nižší míru obav vidíme u Němců (63 %) a Maďarů (63 %), zatímco nejnižší míru obav vykazují uživatelé sítí v Polsku (56 %).

Povědomí o profilování a využívání osobních údajů pro reklamu dosahuje v průměru 52 %. Nejčastěji o tom mají povědomí Slovinci (58 %), uživatelé sítí ve Finsku (56 %), Německu (55 %) a Maďarsku (55 %). Estonsko (49 %) a Polsko (49 %) se pohybuje mírně pod průměrem. Nejnižší povědomí o profilování a využívání osobních údajů pro reklamu vykazuje Česko (46 %). Právě Češi, kteří mají relativně vysoké obavy o soukromí, vykazují zároveň nejnižší povědomí o konkrétních mechanismech profilování uživatelů.

Vnímání přínosů umělé inteligence při doporučování obsahu je napříč zeměmi rozporuplné. Tvrzení, že umělá inteligence pomáhá nacházet zajímavý obsah, který by uživatelé jinak nenašli, podporuje v průměru 44 % respondentů, přičemž nejvíce souhlasí Slovinci (51 %) a Maďaři (50 %). Naopak nejméně s tím souhlasí                            Finové (39 %) a Němci (39 %).

Také s dalšími aspekty, jako je spokojenost s tím, že platformy sociálních médií za pomoci umělé inteligence zobrazují obsah přizpůsobený zájmům uživatelů a online chování nebo to, že automatizované doporučování obsahu umělou inteligencí je dobrým způsobem, jak sledovat, co se děje ve společnosti, nejvíce souhlasí Maďaři (44 %) a Slovinci (42 % a 43 %), zatímco Finsko je opatrné a souhlasí nejméně často (33 % a 30 %). Češi v obou případech souhlasí ve 41 %, Poláci v průměru ve 38 % a na Slovensku s tím souhlasí v průměru 40 % uživatelů. Slovinsko a Maďarsko jsou vůči automatizovanému doporučování obsahu výrazně otevřenější než ostatní země, zatímco Finové patří k nejkritičtějším respondentům ve většině sledovaných ukazatelů.

V datech vidíme i rozpor mezi nízkou mírou čtení smluvních podmínek a současně poměrně nízkou důvěrou v jejich schopnost chránit uživatele. V průměru 37 % respondentů uvádí, že si před vstupem na sociální sítě podrobně čte smluvní podmínky a informace o fungování automatizovaného doporučování obsahu, zatímco 48 % respondentů důvěřuje tomu, že tyto podmínky a regulace dostatečně chrání uživatele před nežádoucími dopady umělé inteligence. V některých zemích je tento rozpor ještě výraznější. Například v Česku čte smluvní podmínky pouze      33 % respondentů, ale důvěru v jejich ochrannou funkci vyjadřuje 48 %. Podobně v Polsku jde o 37 % oproti 50 % a na Slovensku o 33 % oproti 51 %. Naopak Německo vykazuje nejen nízkou důvěru (40 %), ale také relativně nízkou ochotu podmínky číst (44 %), což naznačuje celkově skeptičtější přístup. Data tak ukazují, že většina uživatelů se s podmínkami detailně neseznamuje, přesto od nich často očekává určitou míru ochrany. Současně však ani důvěra v tyto mechanismy není příliš vysoká, což naznačuje, že uživatelé se v otázkách ochrany soukromí a fungování algoritmů pohybují spíše v prostředí nejistoty než informovaného rozhodování.

Základní parametry

Název výzkumu: CEDMO Tracking (V4+5)

Termín hlavního sběru dat: 5. vlna, 2. 4. 2026 – 21. 4. 2026

Cílová skupina: reprezentativní populace 15+

Způsob výběru respondentů a respondentek: kvótní výběr

Nastavení kvót: podle statistických úřadů v jednotlivých zemích

Sledované kvóty: pohlaví, věk, vzdělání, kraj, velikost místa bydliště

Metoda sběru: dotazování metodou CAWI pomocí online panelu

Celkový vzorek: 5. vlna: n=11 556 (všechny země): CZ n=1391, SK n=1391,
EE n=1224, FI n=1249, FR n=1298, DE n=1252, HU n=1251, PL n=1249, SL n=1251