Reklama je dnes natolik samozřejmou součástí našeho každodenního života, že si ji často ani neuvědomujeme. Sleduje nás na sociálních sítích, v mobilních aplikacích, ve vyhledávání, při hraní her i během běžného nakupování. V poslední epizodě podcastové série Mediální minimum jsme se proto zaměřili na to, jak reklama v současnosti funguje, jakými cestami se k nám dostává a proč na nás někdy působí, i když si to vůbec neuvědomujeme.
Hostem byl Marek Vranka, sociální psycholog a pedagog z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, který se dlouhodobě věnuje výzkumu lidského rozhodování a způsobům, jak jej ovlivnit.
Podcast Mediální minimum si můžete pustit na všech hlavních platformách: Spotify, Apple Podcasts, Podcast Addict, Buzzsprout, Podcast Index nebo platformě Podchaser.
Co dnes znamená „reklama“?
Když se řekne reklama, mnoha lidem se stále vybaví klasický televizní spot nebo billboard u silnice. Jenže to je jen malá část celého obrazu. Jak Marek Vranka v rozhovoru vysvětluje, reklama se spolu s našimi životy přesunula do online prostředí a tam získala zcela nové podoby.
Díky digitálním technologiím dnes reklama:
- reaguje na naše chování v reálném čase,
- využívá obrovské množství dat o tom, co děláme, sledujeme nebo vyhledáváme,
- snaží se nás oslovit „ve správnou chvíli“ a přivést nás k akci – nákupu, registraci, kliknutí.
Reklama už tedy není jen jednorázové sdělení. Stává se průběžným doprovodem našeho pohybu v online světě. Jak moc si to uvědomujeme?
Kde se reklama vyvíjí nejrychleji?
Marek Vranka upozornil na trend z poslední doby: „Daleko více aktivity se přesouvá do prostředí aplikací, které si vytváří takové vlastní ekosystémy a velmi intenzivně se snaží, aby na nich lidé trávili, pokud možno, co nejvíce času.“ Díky tomu získávají provozovatelé těchto platforem velké množství dat, ze kterých umí lépe odhadnout, o co se uživatel zajímá a co by mohl být ochoten nakoupit. Obchází tak podle Vranky nutnost sledovat lidi prostřednictvím cookies souborů, které lidé často blokují.
Právě v aplikacích sociálních sítí, e-shopů nebo tržišť má uživatel často menší kontrolu nad nastavením, méně přehledu o tom, jaké informace se sbírají, a omezené možnosti, jak reklamu blokovat. Výsledkem je prostředí, kde je reklamní sdělení mnohem těsněji propojeno s běžným obsahem.
Reklama tam, kde bychom ji nečekali
Zajímavým příkladem reklamních formátů jsou počítačové a mobilní hry. Reklama se zde objevuje nejen v podobě bannerů na skutečné produkty, ale i skrze samotný herní design.
Herní prostředí může být nastavené tak, aby hráče:
- motivovalo k nákupům přímo uvnitř hry,
- zpomalovalo postup a nabízelo placené „zkratky“,
- nenápadně podporovalo utrácení za virtuální předměty.
Podle Vranky to ale není vhodné pro všechny typy produktů: „Je tam zase důležité nastavit to přiměřeně tomu cílovému publiku, aby to byly vlastně věci, které je mohou zajímat, které jim dávají smysl, aby to nepůsobilo rušivě.“
Nativní reklama: když reklama vypadá jako běžný obsah
Nativní reklama je podle Vranky „reklama, která se svým formátem, stylem, provedením snaží působit jako obsah, který bychom na tom médiu normálně čekali.“ Může to být informativní článek, recept, reportáž nebo video, které má za cíl propagovat nějaký produkt nebo značku.
Její síla spočívá v tom, že:
- zapadá do stylu média nebo platformy,
- nepůsobí rušivě,
- často není na první pohled rozpoznatelná jako reklama.
Problematické je to zejména proto, že tento typ reklamního sdělení je záměrně vytvořený tak, abychom ho nevnímali jako reklamu. Naše psychika přitom funguje tak, že pokud si neuvědomujeme přesvědčovací záměr, jsme k obsahu otevřenější a méně kritičtí. Marek Vranka v podcastu popisuje i výsledky českého výzkumu, který ukazuje, že i při relativně výrazném označení reklamy část publika reklamní charakter obsahu vůbec nezaznamená. A co se stane, když si tito lidé zpětně uvědomí, že šlo o placený obsah? Pokud vás to zajímá, poslechněte si celou epizodu.
Influenceři a iluze osobního doporučení
Další formou na první pohled ne úplně zřejmé reklamy je influencer marketing. Obsah působí jako osobní sdílení, doporučení nebo zkušenost, přitom může jít o placenou spolupráci.
Zvlášť na platformách jako TikTok vznikají virální trendy typu „TikTok made me buy it“, kdy algoritmy zesilují obsah, který vzbuzuje pozornost, a produkty se během krátké doby stanou masově populárními. Firmy se pak takové efekty cíleně snaží vyvolat.
Jak dobře dokážeme rozpoznat, kdy jde o upřímné doporučení a kdy o marketingovou strategii? A proč je to zvlášť problematické u dětí a mladších uživatelů? A je taková reklama vlastně legální?
Proč reklama funguje (i když si myslíme, že ne)
Podle Vranky nás reklama může zaujmout tím, že je vtipná, jako příklad uvádí televizní spoty. „Tam je často použita nějaká vtipná kreativa, ta myšlenka se nám líbí, takže ta reklama může fungovat jako takový zábavný skeč.“ Nevýhodou je, že lidé si pak více pamatují tu reklamu než samotnou značku, kterou propaguje. V online prostředí funguje reklama více na principu opakování.
Reklama tedy nemusí vždy vést k okamžitému nákupu, často stačí: opakované setkání se značkou, pocit známosti, spojení produktu s důvěryhodným kontextem. Jak Marek Vranka vysvětluje, mnoho efektů reklamy je velmi jemných, dlouhodobých a těžko měřitelných. Právě proto se o nich často mluví zjednodušeně – buď jako o všemocné manipulaci, nebo naopak jako o něčem, co „na nás nefunguje“. Jak to tedy ve skutečnosti je? A funguje reklama více skrze emoce, anebo spíš racionální argumenty?
Když reklama působí, aniž bychom si to uvědomovali
V další části rozhovoru jsme probírali, co všechno může mít při našem rozhodování vliv. „Takové to skryté působení tak častěji souvisí ani nepřímo s těmi sděleními reklamními v tom klasickém slova smyslu, jako možná spíše s architekturou, jako jsou e-shopy nebo aplikace, přes které něco nakupujeme, které nás mohou svým nastavením, tím, jak nám nabídnou, co ještě dalšího si koupit, co by se nám k tomu mohlo hodit, nabídnou nějaké dodatečné služby, prodlužují ten proces, nebo naopak vytvářejí dojem, že musíme to rozhodnutí udělat velmi rychle, protože je to časově omezená nabídka, nebo si to prohlíží x dalších lidí.“
Tyto prvky mohou vyvolávat pocit naléhavosti nebo vést k impulzivním rozhodnutím, často bez toho, abychom si uvědomili, že jde o marketingovou strategii. Vranka upozorňuje, že marketing je dnes o designování prostředí a procesu nákupu. I ve výsledcích vyhledávání se nezobrazují ty nejlepší produkty, ale ty od firem, které si za to místo více zaplatily. Otázkou tedy je, kolik našich rozhodnutí je skutečně „našich“ a kolik je výsledkem dobře navrženého prostředí.
Dá se reklama blokovat? A má to smysl?
V závěru rozhovoru se Marek Vranka věnuje otázce obrany vůči reklamě v případě, že nás obtěžuje. Adblockery, placené verze služeb bez reklam nebo aktivní správa nastavení mohou výrazně snížit množství reklamního obsahu, kterému jsme vystaveni. Blokující softwary mají své limity, volba placené služby je zase z psychologického hlediska velmi složitá. „Máte pocit, že to, že je tam reklama, vám až takový problém nedělá, a tak jste ochotní akceptovat tu službu s reklamami, což vede k tomu, že pak je tam těch reklam stále víc a víc a víc.“
Klíčový je podle Marka Vranky aktivní a kritický přístup: „Je potřeba, aby se lidé snažili informovat se o různých nových formátech, nových způsobech, které firmy využívají, aby kriticky přistupovaly k těm sdělením, které se k nim dostávají, zejména k těm, které se k nim dostávají tak jako na prvním místě, automaticky (…), aby se vlastně vždycky zamysleli, proč tam zrovna vidí tohle.“
Chcete se dozvědět víc?
Co je bannerová nebo reklamní slepota? A jaký efekt může mít přesycení reklamou? Co je cílem iniciativy Férová reklama? A jak složité je reklamní působení zkoumat?
V tomto článku jsme shrnuli jen hlavní myšlenky rozhovoru. V samotném podcastu zaznívá řada dalších příkladů, souvislostí a výzkumných poznatků, které stojí za poslech.
🎧 Celý díl si můžete poslechnout na Spotify, Apple Podcasts, Podcast Addict, Buzzsprout, Podcast Index nebo platformě Podchaser.
Pokud vás téma zaujalo, můžete prozkoumat i použité nebo doporučené zdroje níže.
Doporučené zdroje
Ke čtení
Mediální slovník: Nativní reklama. Mediaguru.cz [online]. [cit. 2026-01-07].
Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/slovnik-a-mediatypy/slovnik/klicova-slova/nativni-reklama/
DANĚS, Petr. Pět tipů, jak na nativní reklamu. Mediaguru.cz [online]. 2017-06-22 [cit. 2026-01-07].
Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/clanky/2017/06/petr-danes-pet-tipu-jak-na-nativni-reklamu/
VOJTĚCHOVSKÁ, Martina. Studie: Češi jsou denně vystaveni téměř 700 online reklamám. Mediaguru.cz [online]. 2025-06-05 [cit. 2026-01-07].
Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/clanky/2025/06/studie-cesi-jsou-denne-vystaveni-temer-700-online-reklamam/
STYPOVÁ, Zuzana. Influencer marketing z pohledu psychologie. WOO.cz [online]. 2025-03-04 [cit. 2026-01-07].
Dostupné z: https://woo.cz/blog/influencer-marketing-z-pohledu-psychologie/
Influenceři v oblasti jídla a rychlé módy. DTest.cz [online]. 2026-01-02 [cit. 2026-01-07].
Dostupné z: https://www.dtest.cz/clanek-12029/influenceri-v-oblasti-jidla-a-rychle-mody
BĚLOHLÁVKOVÁ, Veronika. Influencer jako tvář značky: Kdy spolupráce funguje a kdy škodí. iDNES.cz [online]. 2025-07-26 [cit. 2026-01-07].
Dostupné z: https://www.idnes.cz/ekonomika/domaci/influencer-znacka-spoluprace-tvar-firmy-marketing.A250724_151230_ekonomika_vebe
PETŘÍČEK, Martin. Většina reklamy nesplňuje očekávaný účinek. Generace Z klasickým médiím nevěří. Byznys.hn.cz [online]. 2025-02-28 [cit. 2026-01-07].
Dostupné z: https://byznys.hn.cz/c1-67627730-vetsina-reklamy-nesplnuje-ocekavany-ucinek-generace-z-klasickym-mediim-neveri-rika-marketingovy-expert
Ke zhlédnutí
CZ.Nic. Reklama na internetu. Jaknainternet.cz [online]. [cit. 2026-01-07].
Dostupné z: https://www.jaknainternet.cz/page/1745/reklama-na-internetu/
DUŠEK, Adam. Triky, kterými nás reklamy každý den ovlivňují. Youtube.com [online video]. 2024-04-21 [cit. 2026-01-07].
Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=kCjl1YyBdCk
K poslechu
MIKULECKÝ, Milan. Reklama nás neustále šmíruje a ukazuje nám, co nás skutečně zajímá. Podcast Hlas na poušti, Novinky.cz [online] 2024-01-08 [cit. 2026-01-07].
Dostupné z: https://www.novinky.cz/clanek/podcasty-hlas-na-pousti-reklama-nas-neustale-smiruje-a-ukazuje-nam-co-nas-skutecne-zajima-40456503
ŠŤASTNÁ, Lucie. Naše data, jejich byznys. Podcast Rozpravy o médiích, Rozpravy.fsv.cuni.cz [online] 2025-06-13 [cit. 2026-01-07].
Dostupné z: https://rozpravy.fsv.cuni.cz/r2025-06-nase-data-jejich-byznys/
ŠŤASTNÁ, Lucie. Hranice reklamy. Podcast Rozpravy o médiích, Rozpravy.fsv.cuni.cz [online]. 2024-01-02 [cit. 2026-01-07].
Dostupné z: https://rozpravy.fsv.cuni.cz/hranice-reklamy/