Jak rozumět vztahům médií a politiky? Jak politici ovlivňují média? A jak naopak média ovlivňují politiky a politiku? Diktují političtí marketéři politikům, co mají dělat? A k čemu vede marketingizace politiky? A jak se projevuje? Jaký dopad mají sociální sítě na kvalitu politické komunikace? Proč bychom se neměli uzavírat do názorových bublin? A proč bychom se měli více zaměřovat na politiku a ne na politiky?
V třetím díle podcastové série Mediální minimum si Lucie Šťastná povídá o těchto otázkách s Janem Křečkem, pedagogem a výzkumníkem působím na Katedře mediálních studií na Institutu komunikačních studií a žurnalistiky na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy, který se odborně zaměřuje na současnou politickou komunikaci.
Poslechněte si ho na Spotify, Apple Podcasts, Podcast Addict, Buzzsprout, Podcast Index nebo platformě Podchaser.
Média a politika jsou jako partneři, kteří bez sebe nemůžou žít
V úvodu rozhovoru Jan Křeček vysvětlil vztah médií a politiky na metafoře lidského vztahu. „Média a politika jsou jako partneři, kteří na jednu stranu bez sebe nemůžou žít. To je bez debat. Ale na druhou stranu to společné bytí s sebou nese každodenní třenice, rozmíšky, střetávání. Plus aby to nebylo tak jednoduché, tak v poslední době se k této partnerské dvojici přidal ještě třetí člověk, internet a sociální sítě. No a ten to ještě komplikuje tím, že nechce toho jednoho z té dvojice strhnout a vytvořit s ním pár, ale on se chce v tom stávajícím vztahu zabydlet a předělat tento vztah dvou lidí na takovou polyamorii.“
Politika je na médiích závislá hned v několika rovinách. Média totiž podle Jana Křečka zajišťují z velké části veřejnou sféru, kterou potřebujeme pro fungující demokracii. Veřejnou sféru si můžeme představit jako prostor, kam by měli mít všichni přístup, kde by měli získávat informace pro své rozhodování, ale zároveň by tam měli mít možnost být slyšeni. Také by tam podle něj neměla platit pravidla ekonomické moci, tedy že ten, kdo má víc peněz, má silnější hlas.
„Ve veřejné sféře by se měly střetávat různé názory na to, jaká celospolečenská rozhodnutí přijímat, a v rámci veřejné debaty zprostředkované médii by se měly tyhle různé názory postupně společně obrušovat a mělo by se dojít k nějakému závaznému rozhodnutí (policy), které v sobě kompromisně shrnuje různé názory (politics) různých skupin obyvatel.“ Problém ale podle Jana Křečka je, že velká většina médií k tomu nebyla zřízena, ale jde o firmy, které se snaží vytvořit zisk. Křeček následně upozornil na rozdíl mezi politickou a mediální logikou, podle které fungují oba světy – svět médií a politiky – a i kvůli jejich odlišnosti pak dochází ke vzájemným střetům.
Politici kolíkují hřiště, ve kterém média fungují
Politický vliv na fungování médií se podle Jana Křečka odehrává ve dvou základních rovinách. V té první jde o nastavování pravidel, v jakých mohou média fungovat – tedy mediální legislativu. V zákonech je například stanoveno, kdo může vlastnit média a kdo ne, jaké typy obsahů se nesmí v médiích objevovat, aby například neohrožovaly některé slabší členy společnosti nebo samotný systém.
V druhé rovině může jít o nepřímou, neformální až zákulisní podobu politického vlivu. Podle Křečka jsou na obou stranách „jen lidé“, takže k takovým vlivům může docházet. „Někdo je schopen jít až za nějaké ty základní etické profesní principy, kamarádíčkovat se, nerozlišovat, někomu popřát, protože to tak cítí.“ Ještě větší problém ale vidí v tzv. nečistém vydávání (impure publishing), což je odborný termín italského teoretika médií Paula Manciniho (2001, 2009), který označuje situaci, v níž někdo vlastní média a současně má firmy i v jiných sektorech ekonomiky a ztrátová média dotuje z nějakého jiného svého byznysu. Přišel s ním Křeček vysvětluje, že pak nejde argumentovat tím, že neviditelná ruka trhu zajistí, aby taková média, která třeba neposkytují kvalitní servis občanům, zahynula. A je to právě proto, že se systematicky dotuje provoz média, které by jinak mělo zahynout.
Marketingové pojetí politiky zabraňuje společnosti řešit dlouhodobé problémy
Pokud vidíme vztah médií jako střetávání politické a mediální logiky, tak zhruba v 80. letech v západní Evropě a v nultých letech u nás zvítězila podle Jana Křečka mediální logika. Křeček v rozhovoru vysvětluje, jak se spolu s vývojem politického systému rozvíjely formy politického marketingu. „Podstatou marketingizace společnosti není manipulace, ale spíš upozadění politické filosofie nebo ideologie, upozadění programu a podbízení krátkodobým náladám.“ Zároveň objasňuje, jak jsme se dostali do situace, kdy z marketérů jako těch, kteří měli v médiích prosadit to, co politici potřebovali, se stali ti, kteří radí, co, kdy a jak by se mělo prosazovat. „Političtí marketéři jsou ti, kdož dělají ta rozhodnutí, nebo formálně asi ne, ale kteří přichází s tím, čísla nám říkají toto, nyní bychom se měli věnovat tomuto, toto upozadit, tomuto se vůbec nevěnovat.“ Další roli hraje, že se dnes soustředíme hlavně na osoby politiků místo, abychom rozebírali program – dochází k tzv. personalizaci politiky. Křeček dále v rozhovoru vysvětluje, že to celé dohromady vede k tomu, že politici dnes nejsou schopní řešit dlouhodobé problémy, jako je například klimatická krize nebo krize bydlení, které přesahují jedno funkční období.
S ovlivňováním veřejnosti souvisí kromě politického marketingu také pojem „spin doctoring“. Podle Jana Křečka nemá ustálený význam. Jsou autoři, kteří veškerou marketingizaci politiky nazývají „spin industry“ (např. Eric Louw, do češtiny bychom tento termín mohli přeložit jako „průmysl spinu“). Pak se ale dá tento výraz chápat v užším vymezení jako nějaká nečistá hra. Označení „spin“ pochází z basebalu nebo z kriketu, kdy se nadhazovač snaží dát hodu míčkem určitý spin, rotaci, která by zajistila, aby míček letěl tam, kam si přeje nadhazovač a ne kam si přeje odpalovač. Podobně to je i se spin doctoringem v politice. „Je to člověk, který je nalepený na politiku nebo na politiky, který nějakým způsobem zajistí, aby referování o událostech, které se staly, dopadly lépe pro svého politika než pro toho konkurenčního politika.“ Podle Křečka to ale nemusí být nutně práce s nečistými fakty. „Někdy to může být naopak pouštění exkluzivních informací do užšího okruhu spřátelených novinářů.“
Média rozhodují, kdo, jak a o čem může mluvit
Poslední třetina rozhovoru je věnována tomu, jakým způsobem média ovlivňují politiku. Média tím, že o někom informují, nebo někoho do svých obsahů pustí, tak rozhodují, kdo nebo čí hlas je relevantní, nebo na jehož hlasu záleží. Právě proto se ho ptají nebo přináší jeho názor. Zároveň tím vymezují i to, kdo je loser nebo outsider. „To je strašná moc. Zviditelňovat, zhmotňovat a rozhodovat o tom, kdo je důležitý a kdo není důležitý.“ Podle Křečka je ale také zásadní přidělování pozitivity, nebo negativity. „Média mohou někoho láskyplně objímat, obdivovat ho, někoho nebo něco, nějaké téma nebo názor, naopak můžou vykreslovat v negativním světle.“
Sociální sítě rozbily monopol médií na veřejnou sféru, protože umožnily politikům komunikovat napřímo s veřejností. To je možné vnímat i pozitivně. Sociální sítě ale přinesly i jevy jako „echo chambers“ (do češtiny překládané jako komnaty ozvěn), které způsobují to, že se na sociální síti obklopujeme jen lidmi, kteří mají podobné názory nebo přesvědčení. Komnaty ozvěny nebo přitakávací komunity ale podle Křečka nejsou ani tak problémem politiky jako spíše voličů, občanů.
Jako zásadní problém, který sociální sítě do oblasti politiky přináší, vidí algoritmizaci. To je něco, co podle Křečka my jako uživatelé nemůžeme ovlivnit, dokonce ani nevíme, jak to přesně funguje. Na příkladu přístupu ke zbraním v USA Křeček vysvětluje, že vlivem algoritmizace „každý dostává pravdu, která ale potvrzuje jiný názor.“ A nebezpečí vidí Křeček právě v tom, když do bubliny uzavřeme i samotné zpravodajství nebo informační toky, kterými se k nám dostávají informace. „Člověk, který odpojí klasická média, a začne se spoléhat ve zpravodajství pouze na sociální sítě – a to je trend, který vzrůstá – tak zamkne i to zpravodajství do nějakého toho předem připraveného rámce nebo kabátu.“
Na závěr rozhovoru přidal Jan Křeček podobně jako hosté předchozích dílů svých pár tipů na lepší život s médii, tipy jsou dané do souvislosti s probíraným tématem, tedy vztahem médií a politiky.
Zdroje použité v textu výše aneb Malý slovníček pojmů:
Personalizace politiky: https://politickymarketing.com/glossary/personalizace-politiky
Spin doctoring: https://politickymarketing.com/glossary/spin-doctoring
Komnaty ozvěn: https://cs.wikipedia.org/wiki/Komnata_ozv%C4%9Bn
Personalizace politiky: https://politickymarketing.com/glossary/personalizace-politiky
Nečisté vydávání (impure publishing):
Spin industry:
Zdroje k rozhovoru:
Mediální analytik Jan Křeček o politické komunikaci. Plus.rozhlas.cz [online]. 2015-08-19 [cit. 2024-12-06]. Dostupné z: https://plus.rozhlas.cz/medialni-analytik-jan-krecek-o-politicke-komunikaci-6603242
JIRÁK, J. Média a politika. Clanky.rvp.cz [online]. 2006-05-10 [cit. 2024-12-06]. Dostupné z: https://clanky.rvp.cz/clanek/c/ZVOF/556/MEDIA-A-POLITIKA.html
KŘEČEK, J. Politická komunikace od res publica po public relations. Praha: Grada, 2013.
Další tipy ke čtení:
ŠKODOVÁ, M. Jsou média hlídacím psem demokracie? Vztah médií a politiky. Mediapodlupou.cz [online]. [cit. 2024-12-06]. Dostupné z: https://www.mediapodlupou.cz/lekce/jsou-media-hlidacim-psem-demokracie-vztah-medii-a-politiky
JIRÁK, J. Média a politika. Clanky.rvp.cz [online]. 2006-05-10 [cit. 2024-12-06]. Dostupné z: https://clanky.rvp.cz/clanek/c/ZVOF/556/MEDIA-A-POLITIKA.html
KŘEČEK, J. Politická komunikace od res publica po public relations. Praha: Grada, 2013.
JIRÁK, J. a B. ŘÍCHOVÁ. Politická komunikace a média. Praha: Karolinum, 2001.
Další tipy k poslechu:
Mediální analytik Jan Křeček o politické komunikaci. Plus.rozhlas.cz [online]. 2015-08-19 [cit. 2024-12-06]. Dostupné z: https://plus.rozhlas.cz/medialni-analytik-jan-krecek-o-politicke-komunikaci-6603242
Další tipy ke zhlédnutí:
Být v obraze. Média a politika. Ceskatelevize.cz [online]. 2009 [cit. 2024-12-06]. Dostupné z: https://www.ceskatelevize.cz/porady/10214728740-byt-v-obraze/209572233420009/